在2019年11月22日山林社主办的第三届社交电商与新零售峰会上，《零售与电商观察》总编辑、山林社发起人曾宇蓝发表了关于社交电商和新零售的主题演讲。

《零售与电商观察》总编辑、山林社发起人曾宇蓝

嘉宾介绍：九扈传媒创始人、《零售与电商观察》总编辑、山林社发起人曾宇蓝，拥有10年传统媒体、网络新媒体、公关公司和品牌策划领域的工作与创业经历，曾服务多家食品饮料、农业、房地产、新能源、电商和零售行业的A股/港股上市、世界五百强公司，为社交电商和新零售领域颇具知名度和影响力的资深研究者和践行者。

以下为演讲全文。

大家好，感谢到场的各位。

首先纠正一下主持人的表达，我绝对不是本届大会最重要的嘉宾，只是最后一个演讲而已。因为把前面更精彩更合适的时间让给远道而来的嘉宾，是我们对待客人和朋友一贯的态度。

今天大会嘉宾讲过的议题涉及到社区电商、社交电商、新零售、生鲜新零售、社区团购、短视频直播等等，都是现在零售和电商领域非常前沿的趋势。以上话题除了短视频直播之外，基本上每个话题我都在不同的场合进行过分享，但我只是一个观察者，今天上台的都是一些实战方面的专家，这是我们会议的价值。

今天，咱们的商业环境的内部结构和逻辑发生了一些什么样的变化？我想给大家讲讲我的一些可能不太成熟的思考。

过去十年发生了什么？

现在是2019年，接下来将进入2020年代，承前启后的两年非常关键，我们往前、往后，分别看一些东西。

10年前是2009年，大家看图中这几位，应该都认识。那一年，黄峥第二次参加巴菲特天价午餐，王兴正在经历创业的低谷期，最早类似微博的网站饭否网于2009年7月7日正式关闭。剩下的几位也都是现在一些标志性的人物。

过去10年发生了一些什么重要的变化？

2009年京东拿到2100万美元融资，这轮融资非常关键。

我们探讨社区团购时，经常将其和2010年的千团大战相比，也就是王兴思考了一年干的事情。之前连总和几位嘉宾激烈对话的具体问题，我不做判断，但我认为一个非常细分的商业模式，两三年基本足以见分晓，这一点在过去十年已被反复证明，大家可以对照看一下社区团购现在处在一个怎样的时间节点。

2011年，淘宝的店主很赚钱，但也出了问题，一个网店被罚430万。这说明在一个领域，如果很多人能赚钱，国家监管方面相应的政策就会出台

2012年，京东和苏宁都是圈内成立多年的明星企业，但这个业态当时还比较新。这一年京东和苏宁打价格战打到了国家发改委。

2013年非常著名的小米模式爆发，人人都开始说饥饿营销，就跟现在大家都在讲社群运营一样的火爆。

2014年，京东和阿里同年上市。上市以后大家发现，阿里的市值刚好是京东的市值乘以10再多一点点。

2015年最严重的事件是实体店的关店高潮，其实这个情况14年已经在发生，但在15年最严重，到16年有所缓解。一个具体数据是，15年波司登关了5000家店。

2016年时，我们今天的主题，新零售的概念被提出。

2017年出现一个非常重要的东西——小程序，今天大家做社交电商基本上都离不开它。现在基本是腾讯一家独大，但大量的互联网公司都在推小程序。这是一个技术促进商业模式诞生的典型案例。

2018年，社区团购崛起了。

增长困境、新旧商业形态的和解与融合

我们统计了天猫双十一的一些历年数据。大家看柱状图很清晰，销售额年年都在增长，从最开始的5000万、27个品牌到现在的2000多亿、你能想到的所有品牌。

但是看看上面的折线图，你有没有一种失重感？像坐过山车一样突然掉下来。这是现在传统电商的现状：增长太难了。

大家看上图的右边栏，许多品牌出现了不太好的情况（可能少数平台是有更好的资本层面的处理，但多数是退出、倒闭、被收购等）。这些年有哪些电商崛起，哪些消失了？其中拉手网是当时美团也需要全力以赴的对手。

我比较认同的一个观点是帮助实体店去做生意。通过历年网络零售与社会零售总额的对比，可以看出网络零售的占比非常大。但是大家可以看到，从17年开始，它的增长速度已经减缓很多，这意味着找不到新用户了。

社交电商解决的就是找到新用户的问题，包括社区团购最开始火起来，很多资本愿意投资，都是因为他们发现不仅找得到新用户，而且获取新用户的成本还很低，这就值得尝试。这样简单的试错逻辑，是促成去年资本热的重要原因之一。

这张图里，我用了一个词叫“滞胀”。线下是什么样的情况？线下实体店的体量依然是绝对多数，但他们的增长也遇到了问题。所以我们得出的结论是：未来最大的变量之一就是谁抓住实体店，或者说谁帮助实体店去做生意，可能谁就会有很大的机会。

从总量来看，这些久经考验的商业模式在关店的同时，也在开新的店。它和前面我们讲的倒闭潮是不一样的，这个是正常的新陈代谢。

有时候大家在某些场合听到，嘉宾们频繁地给大家宣扬生意不好做的观点，他可能是在营造焦虑，后面可能有一个成交环节，不排除会有这种套路。

社交商业是基于社交关系的强势传播+成交机制

我把整个流通商业分成三类，分别是传统流通商业、传统电商和社交电商。我从以下几个方面分别给大家梳理一下。

第一，传统流通商业。人货场的关系在传统流通商业里是货到达人，它的商业逻辑是强势渠道。我在不同的场合都讲过，强势渠道一个显著的逻辑是，有可能会出现大商、大厂、大品牌让你买什么，你就可以买到什么，不让你买什么，你就缺乏什么的情况。这是因为他们控制渠道，最典型的就是曾经的国美：渠道为王。

第二，传统电商。大家开始称传统电商为B2C，后来也有叫C2B、C2C等各种不同模式，我觉得B2C可能更具概括性。要强调的一点是，其中B有可能是流通链条上的任何一个环节

第三，社交电商和新零售。基于刚刚所说，现在B2C模式具有了延展性，大家把B的作用发挥到极致，把亲戚朋友都发展成为B，这时候平台就成了前面的S，变成S2B2C模式，这是社交电商和新零售极简版的理解。这时候的消费场景是基于社交关系，但是非常重视体验。

我记得有嘉宾讲过，短视频直播带来的是场景的变化，可以对比到人的五官。传统线下流通商业，消费者可以看到、可以触摸、可以闻，甚至可以尝，但传统电商大多数只能去看。现在的社交电商，尤其是短视频直播，至少提升了消费者视觉和听觉上的体验，有的在现场做饭烹饪的，甚至能给想象力丰富的消费者嗅觉上的体验，就像望梅止渴一样。

社交电商和新零售的商业底层逻辑，我归纳为强势传播+成交机制。强势传播和前面的强势流量不一样，流量要买或者说流量非常固化，而强势传播意味着大家可以发掘新的流量，可以期待或者批量制造爆款，最终的传播量可以远远大于你的固有流量，这是传播和流量不一样的地方。之前几个嘉宾反复提到了一个词叫去中心化，就是我所说的强势传播的逻辑。

六个趋势和最大趋势

接下来给大家分享一些小趋势。

第1个趋势，赋能取代颠覆。早些年的时候，互联网创业者或者资本都喜欢讲颠覆，但现在的逻辑已经变成赋能取代颠覆。

做事老想着去抢别人的生意是不成的，因为别人这个概念太多了，除了你都是别人。于是只能去做帮助别人赚钱、自己从中收获价值的事，这是我们的价值和逻辑，也是我们山林社正在做的事。包括今天因为各种原因没来到现场，但是大家都在讨论和关注的兴盛优选，他们帮助小B去复兴，复兴门店是他们的一个逻辑。

第2个趋势是线上线下一体化——全渠道立体联动。人类的相互斗争，最开始的时候是赤手空拳打架；后来发现石头比脑袋硬，就发明了板砖和各种冷兵器；然后发现拎着板砖太累，就发明了热武器；到现在叫海陆空三军，这是一个进化的过程。所以说一切有利于制胜的东西都要去做。

今年2月23日左右，我在线上做分享的时候提出了一个逻辑，就是我不主张社区团购成为一个独立的商业模式，或者说公司把它当做一个主营业务。大家可以看到，现在我们只能说某个企业是社区团购的代表性企业，而不能说这个企业就是社区团购。因为现在每一家社区团购企业都在做很多不是社区团购的事情，核心逻辑就是把流量变现，或者利用既有用户去丰富自己盈利的产品体系。所以我们说布局尽可能多有用的东西，这并不是不专注，因为还是围绕核心业务和主要产品在布局，以及结合你公司所处的具体发展阶段。

第3个趋势是全民分销与个体创业：刚需副业、Plan B在真实发生。这几天我在朋友圈看到大家讲的比较多的两个词，一个是刚需副业，一个是PlanB。意见比较两极分化，很多人觉得确实身边每一个人都似乎有副业，也有人觉得这个概念是忽悠人的，但我们作为一个商业机构不应像一个个性化的意见领袖一样去批判性的分析事物，以达到标新立异、与众不同的效果，我们首先应该思考这个新事物有没有、如何实现商业上的价值。对于刚需副业、Plan B，我想说它至少是真实存在的。

现在所有的社交电商，基本上都利用了个体创业的浪潮和全民分销的机制。我们山林社也有会员在做尝试，有比较好的案例以后会介绍给大家。

第4个趋势，私域流量、社群和垂直品牌。垂直品牌大家听的比较少，私域流量目前的热度甚至还稍大于社群。

我们现在所有做付费会员、做社区团购、做短视频的人都可以用社群的逻辑来解释。最终要达到的目标就是消费者向KOL付费，其中的逻辑是：KOL有自己的私域流量，用社群的方式组织起来，然后建立成交机制，最后打造出针对精准人群的品牌，就可以叫垂直品牌。消费者通过社群里的交易机制向垂直品牌去付费，所以我将这三个关键词叫做一个趋势，它们构成了一个闭环。

第5个趋势是传播和流通的边界越来越模糊。时间比较有限，在此不展开。

第6个是下沉市场蓝海。特别强调的是，下沉市场并不等于低端市场，我们发现很多下沉市场的消费能力非常高，或者说它对特定产品的消费能力和接受程度比较高，这与用户的具体特性有关。

我建议大家很多时候不要去迷信一些大数据，只有通过自己的运营，具体的成交才能够去抓住真实的东西。

总结来说，我认为最大的趋势是：现在所有的生意都在回归到人的逻辑。人与人之间的关系不再是我向你提供产品或者服务，然后你向我付费的关系，而是如何共同去达成目标的关系。在此基础上我认为，所有的商业，都值得用社交电商、新零售和社群的逻辑，至少重新思考一遍，甚至重做一遍。

这里有个前提，最大的趋势虽然是回归人的本质，但是追逐趋势的时候不能忘记一点，就是用价值交换价值，而不是用方法、用套路、用虚假数据、用过度宣传等等去交换价值，这些不用价值交换价值的伪趋势一定是不长久的。商业的本质是等价交换，回归人的逻辑是方法，回归商业本质是持久之道。