2019年6月年中电商商品大促的势头余温尚存，网购3.0时代下，“买买买”的剁手党通过自设网店“卖卖卖”，借助微信、微博等社交媒体向朋友圈推荐分享自己的心水好物，同时无需考虑进货、备货等问题，已经变身省钱达人。

尽管网络零售增速明显放缓，但是一种电商中的火热玩法——社交电商正在异军突起，社交电商正是新零售的一种体现。

社交电商，一种在网络平台上通过对商品内容的分享传播引导用户进行消费的新型业态模式，近几年风头强劲。“互联网+”的浪潮下，“社交+电子商务”凭借较强黏性、互动性、精确用户细分与巨大商业潜力以及较低营销、时间成本迅速发展起来。

1、新零售“新”在哪？

2012年，马云和王健林当众开了个1亿的赌局：看10年后，电商能不能在中国零售行业占比超过50%。短短4年后，马云提出了“新零售”，游戏不再是“淘宝”们和“实体店”们的争夺战，而是回归零售的本质：“人-货-场”。传统的零售交易链里，“货”→“场”→“人”是主流，商家出“货”，并通过渠道，也就是卖货的“场”，尽量做到最大触点铺货，以此接触上购买的“人”。在物质不那么丰富的时候，有“货”就意味着有销量；后来竞争激烈了，“场”变成核心，争取到好位置才能赢。随着移动互联网的发展，消费者已经可能在任何时候，任何场景下购物，强调渠道间（包括线上和线下渠道的竞争）已不再有意义，于是“人”，也就是消费者，成了最关键的因素。通过数据了解并满足消费者的需求，并且线上线下协同，为消费者打造无差别的购物体验，才是新零售的增长之道。

（图片来源：Nielsen）

因此，新零售的“新”，本质上是“人-货-场”的重构。零售的交易链，从以往的“货”→“场”→“人”，变成“人”→“货”→“场”。相应地，对于渠道来说，“场”上的规则，也变成了以“人”为主。

一方面，这体现在：消费者的主动权变高了。线下商超时代，品牌用货架和物料单向地向“人”传达“货”的信息；平台电商时代，消费者开始会看评价来了解产品；而社交电商出现后，消费者的主动权大大提升，在购买行为中加入了自拍、分享、吐槽、推荐等带有明显社交特质的互动方式，颠覆了品牌从前以“货”为主传播和营销的玩法，提升了购物体验。另一方面，渠道也从“物以类聚”，变成“人以群分”。不管是拼多多的拼团，云集的分销，还是抖音的内容社群，背后的底层逻辑都是：“以人聚人”。裂变，就是在这种逻辑下产生的。相对于流量由一个中心通过算法分配的传统平台电商，社交电商这种“去中心化”的创新模式，引流的效率和成本都得到了提升。在新零售的大趋势下，社交电商以“人”为主，抓住了零售模式的本质：消费者的购物体验更好，线上商家在关键的“引流”上效率更高，成本低。这个新渠道，理所当然地崛起了。

2、获得新增长，是“新渠道”诞生的本质

时间回到2015年前，平台电商们正当年：流量红利的困境还没出现，平台电商还没被叫作“传统电商”。淘宝、天猫、京东们被作为区别于“传统线下渠道”，用新的零售模式，创造了新的购物场景，获得了新增长的新渠道。这短短3年间，线上零售经历了流量红利的逐渐消失。根据《中国电子商务报告》的数据，中国电子商务交易额同比增长率，从2015年的36.5％后，就开始走下坡路：2016年为25.5％，2017年为11.7％，2018年为8.5%，增长以如此速度逐年放缓。也是在这3年间，线上零售见证了社交电商的逐渐崛起。2015年，拼多多和云集诞生。2018年，以“拼团”起家的拼多多上市。成立不足3年，市值就直逼半个京东。2019年，走“分销”路线的云集上市，成立4年，GMV（成交总额）做到200亿，增长速度远高于线下和传统电商渠道。

（图片来源：创奇社交电商研究中心）

2016年新零售开始后，中国社交电商市场规模和占比一路走高

《2018中国社交电商行业发展报告》显示，2018年中国社交电商市场规模，预计达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%。相较之下，2015年意气风发的“上届新渠道”平台电商，在《中国电子商务报告》里的交易额同比增长也才在36.5％。

3、社交电商发展，势头凶猛

不仅如此，商务部还预计2020年中国网络零售市场规模将达9.6万亿元，而届时社交电商市场规模预计将达3万亿，对整体的占比达到约1/3。俨然有望在线上渠道里“三分天下”的社交电商，规模也不可小觑。

以云集和拼多多为代表的社交电商，正是在平台电商的流量红利逐渐减少的节点上，敏锐地发现了新的流量入口：拥有10亿月活的大基数，还覆盖了多种场景的微信生态。

在这个以社交为属性，天然有流量优势的新场景下：拼多多聚焦消费者，而且是正忙着“消费升级”的天猫、京东们没注意到的下沉市场消费者，主打低价，用拼团的方式迅速切入；而云集聚焦商家，用分销的玩法，吸引了大量因难以获取流量出“淘”的商家。就这样，基于“以人聚人”的新零售逻辑的社交电商，在微信这样有别与“平台”的“社交”新场景下，开拓出了新的增长。这也意味着，社交电商接棒平台电商，成为了线上零售新渠道。除了基于微信社交的电商模式，从另外一个角度入手，以内容吸引关注继而完成转化的内容电商也占据着社交电商的半壁江山，下期文章，我们再继续分析社交电商中的内容电商型。