2016年10月12日，马云在云栖大会上首次提出新零售的概念：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”从此，一石激起千层浪，各种关于新零售的理论、讨论，以及实际落地的尝试项目如雨后春笋，犹如撬开了阿里巴巴的芝麻之门。

很多人对新零售的理解仍然是线上即新零售，O2O即新零售。但事实上，新零售有更多维度的发展逻辑，从技术端的角度来看，新零售指的是企业以互联网为依托，通过先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。通俗地说，新零售更多是通过信息技术的方式来连接供给端和需求端，进而改善服务。简单来说，“传统O2O模式+大数据+传统零售=线上+线下+物流=新零售。”

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新零售在短时间内孵化出来大量的独角兽和巨头公司

作为生鲜O2O平台，阿里旗下的盒马鲜生融合了超市、餐饮、菜市场的形态。在新零售的场景中，通过线上APP 融合线下超市，将“超市、餐饮、电商、外卖”合而为一，门店周边3公里30分钟内送达，提高了消费体验;门店采用“前置仓+线下体验+线上展示”一体化形式，即买即烹，提升体验;支付宝和APP组合成无现金模式，形成大数据化体系。

盒马鲜生重构了线下超市的新零售业态，把超市变成了集超市、餐饮店、菜市场为一体的O2O生鲜平台，改写线下消费模式。

苏宁推出“供应链+小店”互为支撑模式，苏宁小店的商品分为快消品和生鲜两类，由线上与线下两部分构成。依托苏宁的自建物流体系，可做到2公里范围内1小时急速配送。通过生鲜切入，方便了周围居民的生活需求，打通了从线上到线下，从社区生活到服务的社区消费链条。

每日优鲜专注于优质生鲜的移动电商，致力于重构供应链，为用户提供极致的生鲜电商服务体验。并且在主要城市建立起“城市分选中心 + 社区配送中心” 的极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品 “2 小时送货上门” 的极速达冷链配送服务。

“天猫小店”是传统店铺通过阿里巴巴零售通平台升级后的智慧小店，传统店铺被改造过后，可享受特殊进货渠道、专享货物、以及大数据等服务。天猫小店将选择在根据消费者住所附近500米内的范围。结合大数据，针对消费者人群摆放不同的商品。

永辉深耕零售十余载，从早先“平民化”民生超市，逐步发展成为如今引领精致生活的行业风向标，追求自我突破，不断孵化新业态。永辉的超级物种主打“未来超市+餐饮”的理念，迎合消费升级之势，重塑线下消费场景。

还有我们熟悉的网易严选、名创优品等企业打破中间商价格链，化身为消费者与厂商间的唯一桥梁，满足受到电商洗礼的低价消费习惯，并给消费者更高的消费体验，巧妙迎合消费升级之势。火星兔子、猩便利等无人产业打破传统模式，利用大数据及人工智能来经营，节约人力成本，提升购物体验。小米之家、铺天地、小闪快送等平台也分别在客户服务、空间租赁及同城物流方面给我们带来了惊喜。

受到大量冲击的传统零售

2017年中国零售业经历了五年来最大的关店潮，万达百货在年中宣布关掉全国约90家百货门店中的一半;百盛商业集团继北京东四环店宣布停业之后关闭了惟一一家位于天津的门店;京华堂一年关闭4家门店;百思买、尚泰百货等甚至停止了中国区业务。据《2015中北国连锁百强》显示，2015年，55%的企业净利润下滑，新开门店同比下降16%、关闭门店同比上升39%。2016年这样的窘境仍在继续，一线和二线城市尤为明显，卖场人流持续下滑、门店成本却不断上升、多渠道销售提升品牌溢价能力，这都让传统的零售渠道感到紧张。2、电商平台线下扩展据《2016-2021年中国零售企业行业市场需求与投资咨询报告》统计：2016年上半年，在单体百货、购物中心以及大型超市业态中，共有22家公司关闭了41家店铺，歇业总面积超过60万平方米。昔日“一铺难求”的商业街，出现招租难。一位沃尔玛门店的管理人员表示，目前国内租金成本、人力成本逐渐攀升，收缩规模是最好的选择。

传统零售+新零售概念转型的发展情况和结果

传统零售要拥抱“新零售”，互联网与传统行业将有一场美丽的邂逅，孕育“新零售”的到来。在“互联网 ”下，打通线上线下为消费者提供网上购物平台是最基本的做法，多数商超选择自建电商，但由于经营理念落后、投入成本巨大等原因，传统零售的自建设电商平台陷入瓶颈，“新零售”时代来临，多数大型商超选择与成熟的电商平台合作。新零售直播，可以看作是在技术变革和需求变革共同驱动下，线下零售商家触达消费者的一种最新的渠道和内容形式，它实现了对营销、销售等零售业活动要素的改变。

起势于今年的新零售直播。年初，疫情对实体零售的冲击，以及淘宝直播抖音快手等平台的商家政策红利，都加速了直播对线下商业的渗透，传统零售业态开始跑步进场。

根据《2020新零售直播活力报告》统计，仅淘宝直播平台，实体商家的直播账号于2月起开始激增，2-6月的开播场次超32万场，引导成交额也是一路跃迁――6月引导成交额是2月的578%。

在“新零售直播商业力排名-商家5月月榜”中，银泰百货跻身TOP10。银泰百货是最早把直播作为公司重要战略的百货公司，2019年年中就已启动直播项目，目前有超过6000名导购成为淘宝主播。

银泰商业集团CEO陈晓东认为，银泰导购既懂商品、又在生活美学领域拥有专业能力，导购直播不止卖货，更传递审美和生活美学。

银泰通过直播，突破实体门店的地理限制，吸引了90%的新客。最近的暑期，也成为新零售直播观看高峰期，数百万00后在淘宝直播“云逛银泰百货”。

报告对比银泰全国门店和银泰直播用户分布，发现银泰直播用户最多的20座城市，已经超出了银泰的线下大本营区域。在上海、广州、重庆等未进驻银泰百货的城市，都吸引了相当一部分直播用户。

新零售直播不是短期风口，而是在电商和内容深度结合这一趋势下，以直播为前端切入点，为零售行业带来的一种新的增长形态。

直播电商、视频电商、社区电商势头正盛

2020年，随着直播带货的走红，地摊经济的来临，很多商家都在思考这样一个问题，新零售的下一风口究竟在哪，什么才是新零售的最佳载体。是短视频吗，是直播吗？还是某个社交化的媒体平台、互动社区？

中国零售业和电商的数据对比，中国大概40万亿，目前电商大概17万亿不到，如果按照每年20%的增长，很快就完全没有线下零售了，这个逻辑是有问题的。阿里、亚马逊的PE会逐渐变得扁平，平台电商的比例逐渐被侵蚀，视频电商、社区电商赛道会逐步增长。

按照马云提出的新零售模式，盒马就是落地其电商与多个场景的融合，让线上线下互通、互补的典型。通过这种模式，实现电商与实体店、物流、生产、金融的融合，实现用户与数字的连接。

但是，无法否认的是，新零售最核心的目标，是将线下实体店的经营线上化、系统化、数字化。这并非一般中小企业所能做到的。而且除了头部的零售企业，零售行业的企业大多数是中小企业，甚至是个体户。这毫无疑问会抬高这类企业进入的门槛。最终导致的结果，是中小型零售商家拥抱新零售平台，也成为了他们不得已的选择。

而比较成功的零售企业，如三只松鼠、钱大妈等就是先借助平台电商赋能，形成自己的零售品牌，到最终自营的电商平台，都是新零售的典型。

除了新零售的模式，还有一种就是社交新零售模式，社交新零售模式是通过电商与多个场景的融合，然后通过社交化流量场景在社交媒体让流量裂变，从而实现快速增长。

无论是依托于天猫、京东的分销类APP平台，还是零售商家自己开发的独立商城小程序，其营销的本质与底层逻辑，都就是以供应的产品为核心，借助用户端的社交关系链，实现短期内的增长与裂变。

当新零售碰上了社交电商，就形成了基于商家及平台的私域流量及用户池，并有较高的用户粘性。而对于商家开发的独立商城小程序来说，由于其定位明确，客户精准，所以无论是推广、营销，其成本都大大降低，而且转化率与复购率也节节攀升。

再者，依托微信10亿级别的用户量，小程序日活3个亿，其产品形态的轻盈无比，以及用户触达的即时性效率，让很多传统企业借助小程序，实现了转型线上、走向新零售的华丽转身。

而且，在私域流量池的用户，由于信任度的问题已经解决，也有天然的高粘性优势，所以，在用户在线下场景消费的同时，商家也可以随时将其导入线上，实现平台化留存。

而当用户的社交场景越来越丰富的时候，无论是图文、视频还是直播哪种形式，又或者是抖音、快手、微信、微博哪个平台，都可以通过公域流量获取新用户，实现新一轮的增长。

加上一些电商类saas平台的助力，让商家通过小程序作为电商交易平台，成本越来越低，因此线上与线下等多个场景的融合，也日趋没有界限，这也就形成了社交新零售模式。从此，传统行业也逐渐实现了从单纯的线下零售，变成线上与线下水乳交融的新局面。而数据化、数字化也将是其实现转型的成果呈现。借助新零售的这些维度，线上与线下结合的商业闭环也已然形成。

电商出海困境重重，本土化更容易成功

国内直播带货的火热是平台聚焦流量能力极强，MCN 机构国内高度成熟，商家也深谙“直播之道“三者共同作用的结果。然而分析海外的情况，各方发展都不太成熟：电商渗透率低；海外短视频基本中国在做、但是还在累量阶段，变现刚刚启动；MCN 产业不成熟；商家也与国内完全不同，即使是头部品牌，真正了解直播的很少。

海外直播平台硬件上也存在一些短板，流量分散之外，各平台之间的相对独立，也在一定程度上限制了海外直播带货行业的发展速度。在国内，快手几乎和国内所有的电商平台都打通了，有赞、淘宝、拼多多等，MCN 去做直播带货，方便衡量效果，主播/短视频作者能够在后台直接看到收益。反观海外市场，目前 Facebook 的直播带货，大多数给独立站引流，就是直播视频下面，附一个跳转链接，所以主要是商家自播。如果使用 MCN，商家需要自己去做效果追踪。

对于东南亚平台，直播带货还要再被支付渠道分一次抽成也是个头疼的问题。尤其在泰国、印尼、菲律宾，本地支付渠道的抽成非常高。以菲律宾为例，市场覆盖率较高的渠道，单笔充值的分成甚至比App Store/Google Play 还高。总体上说，电信运营商渠道的费率都很高，电子钱包类的会好一些，ATM 和 711 这类线上线下结合（用户付起钱来比较麻烦的渠道）是最便宜的。

新零售的成功案例

三只松鼠，就是最早通过电商平台成就自己的零售品牌，作为零食行业的超级IP，三只松鼠也是新零售的践行者，并且在新零售这个概念的落地上，走出了普通企业难以复制的路线。

有数据显示，2019年下半年，“三只松鼠”宣布开始在华东地区布局大量的线下门店，上市后市值在84个亿左右，这也预示着，三只松鼠在新零售方面进行了进一步探索，短期内业绩也极有可能出现大幅增长。