《经济学家》2021年1月刊，刊登《中国的大商场：电子商务的未来》一文，零售业的下一个重头戏来了，很有中国特色，欧盟兴许都得向中国电商看齐。

在中国，大多数人都知道"奥斯汀"李佳琪。这个28岁的"口红哥"，在省城南昌卖起了化妆品，现在在中国最大的网络零售商阿里巴巴旗下的淘宝网上直播，将产品卖给数百万人，他甚至曾在5分钟内卖出15000支口红。有些人会认出陈怡，她的绰号是"小怪兽"，一个24岁的邻家女孩，来自沿海城市青岛，她在微信上向2万名粉丝销售防晒霜、零食和其他很多东西，微信是一个无处不在的信息应用，是对她作为调酒师的日常工作的一个很好的补充。农民和渔民在短视频中展示多汁的苹果或有奖的龙虾，这些数字秀场伴随着新的配送网络，让城市居民可以采购到这些产品。

这些面孔，涂着口红、涂着防晒霜、饱经风霜或面目纯朴，推动了中国电子商务的爆发。在快速播放的视频或长达数天的宣传活动中，他们在数以亿计的智能手机屏幕上闪烁，2019年的网络集市规模几乎是美国、英国、德国、日本和韩国的集市规模总和的两倍--而且增长速度更快。

随着网络购物的飞速发展，甚至在新冠疫情添加额外的燃料之前，中国互联网公司已经梦想出新的方式来吸引消费者。与淘宝网相比，这些新企业还没有赚到钱。但是，它们正在快速增长。中国科技公司正向它们投入财富。其中一些资本作为补贴直接回流出去，吸引买家和卖家到平台上，这显然不可能永远持续下去。但是，这种热潮是会持续下去，而西方人到现在才开始注意到。"如果你想看到未来，就看看中国吧。"全球最大食品公司雀巢的老板马克-施耐德这样指示他的高管们。法国美妆巨头欧莱雅的数字营销负责人卢博米拉-罗切特，将中国电子商务自下而上、"以消费者为中心"的活力与西方"技术驱动"、自上而下的方式进行了对比。

一些西方科技高管认为，中国经验不是创造力和进取心的作用，而是结构性力量的作用。他们举例说，中国电子商务中移动端占比更高，达到90%，而美国为43%。其他人则将其归结为市场集中，阿里巴巴、京东和拼多多这三家公司，就占据了所有数字商品销售额的90%以上，这种状况开始给中国的信任机构带来麻烦，他们在12月24日宣布对阿里巴巴进行调查。在美国，网络巨头亚马逊及其两个挑战者Shopify和eBay所占比例还不到50%。

然而，对中国电子商务的调查却显示出真正的活力。不仅仅是阿里巴巴在做跑马圈地。在短短几年内，拼多多已经占据了14%的市场份额，帮助阿里巴巴的份额从67%缩减到61%，并迫使这家巨头降低对通过其平台销售的用户收取的"提成"。零售业以外的数字公司也在加入，包括以食品配送起家的美团和拥有TikTok及其中国短视频表亲豆瓣的字节跳动。这些新来者为中国的网络购物带来了美国20世纪50年代和60年代消费热潮的那种活力。

事实上，要了解中国电商的演变，可以回顾一下20世纪美国消费主义的诞生。它是围绕着重叠的技术建立起来的。汽车把人们带到了郊区，催生了购物中心，这里不仅是购物的地方，也是交际和娱乐的地方。虽然，广播和电视通过广告和产品投放发挥了作用，但是，西方零售业的基石是，并将继续是实体店。根据咨询公司贝恩的数据，美国的人均实体店面是中国的3.3倍。经纪人伯恩斯坦认为，美国3.3亿人拥有的商场数量是14亿中国人的30倍。

西方最好的商店就像在亚马逊上订购一样，令人眼花缭乱。它们也代表了零售商不愿破坏的传统投资。因此，无论是零售商还是他们的客户都没有太多动力去回避它们，至少在疫情之前是这样。

但是，在中国却不是这样。和世界上其他国家的人一样，中国人仍然在实体店购买大部分东西。特别是在大城市以外，虽然，这些商店很多都很破旧。有的还卖假货。贝恩公司的Marc-André Kamel表示，中国的新生中产阶级拥有智能手机和宽带网络，他们发现网上购物比西方更有价值，也更舒适。高密度的人口使消费者的送货成本更低。

其结果是，商店、娱乐场所、美食广场、游戏商场和聚会场所的混合，以数字形式复制了20世纪的美国商场，并将虚拟与实体混合在一起。视频展示了手工制作的东西。影响者吸引人们关注物品的使用方式。朋友在社交媒体上推荐或不推荐。购物者与其他网友联合起来，以折扣价大量购买。直播将整个过程变成了娱乐。而现实世界的商家网络则将购买的商品送达。

主播网红常见的是微信这样的超级应用，拥有12亿用户。它由中国最大的互联网公司腾讯拥有，并将流量引向腾讯持有股份的拼多多。咨询公司Lengow的Frédéric Clément指出，在中国，人们心目中社交网络和购物网站之间的界限并不存在，而且，购物者也喜欢这样。伯恩斯坦预计，到2021年，电子商务将占中国零售业总销售额的四分之一以上，大约是美国的两倍，即使在流行病引起的网上狂欢之后。

这个新零售架构的第一个支柱是"社交商务"。这依赖于三个相关技术：直播、短视频和社交网络。最大的直播者是阿里巴巴的淘宝直播。在"单身日"，也即中国的"黑色星期五"对应物，预售的短短30分钟内，它就获得了价值75亿美元的销售额，与亚马逊10月实际持续48小时的"Prime Day"的销售额差不多。6月，豆瓣成立了自己的购物平台，早些时候曾举办过直播，像淘宝这样的企业与明星影响力人士合作销售产品。这款视频应用的6亿日活用户赋予了宝贵的资源，用户们的注意力。秋天，它在单身节进行了专有的首次亮相。

评级机构惠誉认为，2020年直播零售市场接近1万亿元人民币（1530亿美元），是上一年的两倍。斗鱼的短视频竞争对手Kuaishou预计，直播上销售的商品总值将从2019年占在线销售额的4.2%上升到2025年的近四分之一。

直播已经蓬勃发展，疫情将中国人限制在他们的客厅里，而许多迷人的替代品，如Netflix，在国内仍然被禁止。对于工资相对较低的人来说，一些商品的折扣是值得花时间盯着直播。据百克路的营销主管Elijah Whaley称，西方品牌将未售出的产品运到中国，而直播为他们提供了一种促销方式。Rochet女士说，欧莱雅在中国的老板在直播最近的一次销售活动时，被各种表情、点赞和问题淹没。其中包括"幸运符"，让一些幸运的购物者获得了很大的折扣。

许多便宜货都可以批量购买。这就是社交网络的作用。拼多多成立于2015年，目前价值1750亿美元，它可以让通常通过微信组建的团体与商家讨价还价，尤其是在杂货方面。它仍然亏损，烧钱。但是，它的收入却在飞速增长，第三季度同比增长近90%。根据咨询公司天霸集团的数据，成立7年的小红书已经是中国最受欢迎的跨境商务应用之一，估计有8500万用户。小红书的用户大多是年轻女性，他们通过文字、图片和视频交流购物体验。天霸集团称其为Instagram和Pinterest这两款美国照片分享应用的中国混合体。

中国大数字商场的第二个支柱是西方零售商所熟悉的"全渠道"。和社交商务一样，它也在流行的锁店和关店中蓬勃发展。在中国，最大的电子商城都有自己的超市业务，比如阿里巴巴的Freshippo和京东的7 Fresh杂货连锁店。京东也有所谓的"新市场"业务，它与中国680万家当地杂货店中的一些合作。它向他们运送品牌商品，将已经上架的商品交付给当地买家，并向他们提供数据以优化其运营。

一些实体零售店则提供数字优惠券，鼓励顾客光临，并利用直播来制造轰动效应，希望能吸引人流。另一些则提供"即拿即走"的购物方式，包括无人员商店和智能自动售货机，通过扫描二维码进行支付。

阿里巴巴表示，在截至2020年3月的12个月里，其混合型销售额同比增长了一倍多，达到860亿元人民币。它们从占其主营零售收入的11%上升到17%。第三季度，京东超市业务的销售额同比增长了48%。美团将速卖通的配送范围从外卖餐点扩大到了杂货。承诺30分钟送达杂货的Missfresh等初创公司建立的迷你仓在中国城市中如雨后春笋般出现。

在2020年之前，无论是社交商务还是混合购物，在西方引发的大多是嘲讽。疫情让人们迅速地重新评估。正如脸书的产品主管George Lee所说，这场流行病是一场"行动的号召"。这家社交网络面向使用其应用的1.6亿家企业，大多是中小型企业，由于当局下令关闭了许多实体店，它们不得不转移到网上。

5月，它推出了脸书店，使企业能够在其核心社交网络及其姐妹应用Instagram上建立一个单一的在线商店。11月，Instagram多年来首次重新设计了主屏幕，推出了名为"Reels"和"Shop"的标签，推广短视频，以及在线零售。脸书的Messenger应用，包括WhatsApp，可以用来和其平台上的企业进行沟通，最终可能用于销售。脸书直播也可以做流媒体。12月，美国最大的连锁超市沃尔玛在TikTok上举办了一场所谓的"假日购物盛典"，并与TikTok建立了合作关系。它允许观众直接通过视频应用购买一些名人展出的时尚商品，模仿了豆瓣网在中国的做法。

Instagram的维沙尔-沙阿将"购买"和"购物"区分开来，以描述脸书的目的，换句话说，就是将一个功利的过程转化为更个人化的体验。其他社交媒体公司也在朝着同样的方向发展。自2020年起，Snapchat用户可以虚拟试妆和试鞋，加强了该应用所谓的"可购物性"。Shopify找来了TikTok，使其100多万商家能够通过视频推销自己的商品。

在全渠道销售方面，和大多数电商一样，亚马逊走在了前面。它拥有近500家完整食品市场门店，并在美国开设了一些Amazon Fresh杂货店，为其Prime订阅服务的部分会员提供免费当日送达服务。但是，像沃尔玛和塔吉特这样的大卖场零售商，其对网购的店内取货已经受到了害怕拥挤过道的疫情弱势群体的欢迎，已经取得了巨大的进步。

并非所有人都认为美国会追随中国开辟的道路。贝恩说，尽管最近取得了进展，但与中国相比，社交商务在美国零售总额中所占的份额要小得多。亚马逊国际零售主管Russell Grandinetti表示，消费者在不同时期想要的东西不同。有时他们只想快速、便宜地买到东西，而不是被名人惊艳。他说，亚马逊开创了某些浏览技巧，比如在线书评和"买了这个的人也买了那个"的提示。他指出，亚马逊的游戏平台Prime Video和Twitch吸引了"数百万主要对娱乐感兴趣的客户"到其免费发货。至于直播，"只是在西方还没有像在中国那样起飞"。

Grandinetti先生认为，它最终会做到。其他观察家指出，美国实体零售业的规模使得将线下和线上结合起来的物流成本更低，这可能会鼓励更多的混合购物模式。在其他方面，美国将规划自己的道路。与中国相比，昂贵的劳动力可能会导致更快的在线履行自动化。相对于便利性而言，人们对隐私的关注度更高，这可能会抑制购物者在社交媒体上与朋友分享他们的消费习惯的欲望。

中国的零售业也可能失去活力。人口老龄化最终将减少廉价仓库工人和送货司机的供应。这可能意味着更高的送货费，更长的等待时间，甚至可能是工会要求更好的工作条件，进一步提高成本。对影响者的信任，尤其是那些拿着大钱来推广品牌的影响者，正在减弱。那些赚得较少的人可能会失去耐心，坚持做日常工作。"前1%的人赚得盆满钵满。其余的人都是挨饿的艺术家。"

西方企业迟迟没有效仿中国电子商务的主要原因或许不是其固有的缺陷，而是其过度专业化。从亚马逊在西雅图的总部、脸书在硅谷的总部到沃尔玛在本顿维尔的总部，美国公司往往专注于自己的核心业务，无论是电子商务、社交媒体还是超市。直到最近，它们才开始入侵对方的地盘。随着时间的推移，这可能会导致更多业务边界的模糊。正如脸书的商务孵化主管埃里克-冯在最近的一次虚拟讨论会上所总结的那样，只是略带幽默感，"中国，你是给我们指路的明灯。"