公域平台直播带货

增量市场“瓶颈期”已至

2020年上半年，在疫情的压迫下直播电商得以契机创造了诸多销售“神话”，各路资本、品牌、MCN、主播“一窝蜂”涌入，关于直播带货的火热程度笔者无需再赘言，大家都再清楚不过了。

如今，直播带货的高潮期逐渐褪去，行业洗牌期来临，公域平台的流量基本已经被具备供应链组合能力的头部主播所垄断，腰部主播的流量增长越来越困难。这一点在罗永浩身上体现尤为明显。

6月21日，在极客公园与B站联合举办的Rebuild2020科技全明星峰会上，罗永浩宣布将做脱口秀。罗永浩为什么突然转型做脱口秀？我们可以在其10场直播业绩中看出一些“猫腻”。

来源：电商报

纵观罗永浩的10场直播带货，只有首秀创造出了1.68亿的高业绩，剩下9场直播一直维持在2000-4000万之间，尽管老罗后期直播带货越来越熟练，但销售额始终维稳，增量市场遇到“瓶颈”，无法实现“质”的突破。老罗这么精明不可能吊死在一棵树上，拿起自身的段子手优势跨界转型做综艺，可为后期的直播带货或商业变现开拓出更多可能。

当前，几大头部直播电商平台竞争加剧，直播间低价卖货的方式日益引起观众的审美疲劳，无论是平台、商家还是主播对新流量的获取都面临着严峻的考验。从明星直播间助阵带货到明星专职带货，再到最近将直播与综艺结合搞得热火朝天的综艺直播带货。可以看出，直播带货的模式已在不断进化，内容升级需求旺盛，各平台、主播和品牌方正在想方设法“跨界打劫”新流量，不断开拓新模式突破增量市场“瓶颈”。

但在直播带货日趋成熟状态下，商家对直播电商的尝试有着更加实际的考量，那就是获取流量，提升转化率。虽然各个平台与品牌方合作在直播带货内容模式上花样百出，玩的不亦乐乎，但本质上却陷入了“转化率”的困境，观众到底是来看直播内容还是来买货的？直播间如何平衡内容与带货两个维度的问题也逐渐显现。

如芒果TV热播综艺《乘风破浪的姐姐》与抖音联合打造的《姐姐》综艺IP的官方直播首秀成绩非常不理想，直播5小时总观看人数624.6W，整晚销售额却不到400万（后续有待观察）。

另外，在直播带货的“野蛮生长”阶段，公域平台带来的马太效应明显，头部主播的溢价能力变高，商家在主播坑位费 佣金 全网最低价 刷单各种成本的挤压下，就是“赔本赚吆喝”，从白天忙到黑夜，最终发现一个字儿都没落下，还透支了自己的存量用户，得不偿失。一些商家已经开始转变策略，进攻私域直播“战场”，尝试激活并积累自身的存量市场。

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董明珠178亿

彻底打响私域“声量”

此前，在直播带货发展正如火如荼的时候，我们可以发现淘宝、拼多多、苏宁等电商平台越来越多的小商家开始进行自主店播，这就是私域直播的雏形。虽然这种方式与头部主播强大的流量“护城河”不可比拟，但商家对私域流量的经营，可以激活老客户，转化率效果还不错。前期私域流量的变现一直在商家、品牌方、微商及线下零售企业等个体品牌小范围内发育传播，不为大众所熟知与重视。

“平台流量支持 高性价比的选品”是当下公域直播典型的成功公式，而“私域引流 社群裂变 直播爆量”是微商体系转型，或转战公域平台最高效的王炸，二者结合能有效实现高质量的直播转化，包括TST张庭、朱瓜瓜、别问王爹等，做的比较成功的微商大佬直播带货采用的都是这个模式。

在疫情的压力下，线下门店利用“社群裂变 小程序直播”的私域模式成功转型线上，如服装企业曼天雨，家纺企业梦洁家纺等。这些拥有私域流量原始积累先天优势的微商与线下连锁企业将自身的存量市场激活，均做出了不错的成绩，过得比较“滋润”。

但是，尽管“微商教母”张庭利用私域流量来撬动公域流量的直播模式创造出了2.56亿的高业绩，也没能在业内激起大家对私域电商的价值认知“浪花”。

直到董小姐入了直播带货的局，才将这层“浪”高高掀起。

董明珠利用私域流量的玩法5场直播累计变现约178亿，这波神级操作在业内引起了轩然大波，令大家纷纷开始追捧私域流量，学习效仿。细看董明珠带货的历程：前3场的20万、3.1亿、7亿很明显就是试试水，第四场“大跃进”式增至65.4亿，直到618这天破了带货界的“吉尼斯纪录”102.7亿！格力直播销售额急速增长的背后就是大幅收割私域流量。

即利用二维码建立联系机制，让经销商给直播间精准引流；成交后大胆分钱，经销商“拉人头”创造的销售额全部打给经销商，扣除成本后，利润归经销商；不仅如此，自己进入直播间的新流量也会根据区域分配给经销商，让经销商再赚一笔服务费。格力的打法用健全的分润模式，推动了经销商的干劲儿，业绩自然就上来了。

董明珠直播带货造就的业绩“神话”也彻底打响了私域流量变现模式在带货界的“声量”。

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私域直播玩法升级

微盟开出私域角逐“第一枪”

如果说董明珠的直播带货是将私域电商这个概念彻底曝光在公众视野，那么，微盟造就的“616零售购物节”则是将私域电商玩法持续升级，开出了私域电商竞争角逐“第一枪”的平台。

微盟此次通过李诞主导的综艺脱口秀与私域直播联合带货大会，成功解决了新流量获取与转化率提升两个难题。此次大会的私域直播模式具有以下4个优势。

全方位覆盖式营销引流。联合大会由综艺明星 微盟平台 品牌方3方参与，通过朋友圈广告引流、社交裂变营销、明星公域平台宣传、线下导购推广四大抓手全方位的营销覆盖，帮助零售品牌将公域及私域流量全部牵引到直播间。

精准过滤流量，提升转化率。带货大会首创的“脱口秀 品牌分会场连麦”的“1 N”模式简单来说就是公域引流 私域沉淀模式。首先将流量都引进主会场，然后利用王建国、思文、呼兰等脱口秀演员“人设”与品牌调性相结合，组成分会场直播间进行连麦，粉丝可以根据需求从主会场选择进入喜欢的分会场直播间。这种“修渠引流”精准过滤流量的方式，大幅提升了转化率。数据显示，这场直播带货大会吸引了362万人次观看，直播带货大会GMV超过1亿，截至6月16日23点，微盟616零售购物节销售额达7.13亿元。

同时，整个直播流程也是在帮助品牌激活并沉淀自己的存量市场，也能源源不断为品牌方输入“活水”，逐步建立起自己的“流量池”。微盟这个手法的创新优势就是：原来私域流量的玩法品牌方都是单兵作战，对原始流量的积累要求比较高；而此次直播开创多方品牌联盟“先河”，在主会场实现流量共享，再分发到各个品牌，品牌方几乎可以“0”私域基础参与。

节省成本。以往品牌方与主播合作花钱买坑位费，等于花钱买“一次性”的公域流量，而且每次合作都得重新购买，像一个“无底洞”；而此次大会的参与品牌包括梦洁、联想、GXG、林清轩、Cabbeen卡宾、珀莱雅、上海家化等近百个零售品牌上万家门店，将线上线下的私域流量导流到直播间彼此共享，解决了商家的流量成本问题，再通过一层“过滤”，商家获得了实打实的流量并实现积累，既省钱，又赚钱。

微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇在大会也透露举办此次活动的初衷之一就是：有感于商家越来越重视私域流量，微盟协同品牌形成合力，以探索更多私域直播新玩法和私域流量的长期经营之道。

这次的联合直播带货大会几乎集合了当下所有的直播流量打法，实现了公域与品牌私域双向引流结合——内容直播——私域沉淀——社群裂变一条龙变现，是私域流量玩法的新一轮升级，有望开启私域电商的新征程。

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总结

直播电商风口在经历了“野蛮生长”的爆发阶段后，必然会进化到更具品质性、经济性和可持续性阶段，平台竞争的核心也会从价格转向新的价值赋能。察觉到风向变化的品牌和商家，也在快马加鞭转变直播策略，商家“圈地养羊”进行品牌塑造的意识越来越明显。董明珠让大家重新认识了私域电商的价值，微盟开出了私域电商竞争角逐的“第一枪”，私域电商的“能量”爆发正成为直播带货领域一个巨大的变量。

值得注意的是，私域流量一直存在，它并不是一个风口或短暂的趋势，而是一种经营理念，让被平台流量思维绑架的商家挣脱出来，开始重视自身的“流量池”。到最后我们‬会发现，所有的商业模‬式变现都离不开‬私域电商的‬加持，私域电商可以自由的决定‬玩法，展现企业的商‬品、内容、服务，使企业跟用‬户之间的关系‬更加粘合，用户从顾‬客转化为粉‬丝，从而‬有效的提升复购‬率。长远来看，往往对私域流量运营能力越强的企业，反而有助于它获取更多的公域流量。