直播电商新格局下的新生态

百万创作者开启带货，电商达人成为收入的重要增长点，“万物可播、人人可播的直播电商时代已经到来。”阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰认为，人工智能、5G、VR等技术与商业、资本、人才等要素的加速融合，共同推动了越来越“泛在化”的直播。

消费增长新引擎

直播电商属于数字经济领域，释放出巨大的消费潜力，也成为传统消费业态和经济转型的新引擎，拉动众多城市经济增长的新动能。直播经济不只带货，更是带路，于城市而言，谁能利用自身优势推动直播经济与城市发展携手并进，谁就能在直播电商这条新赛道上创造自己的主场。

直播电商市场增长空间广阔，依托于领先的经济发展理念和政策导向，已抢先跑到了前端。随着直播经济热潮，各地通过培养更多直播人才，规范直播带货，打造本地特色产业发展新模式，进而形成线上线下融合发展的新格局。

直播电商势必成为拉动城市腾飞的新引擎，同时直播带货亦在乡村振兴、助农等项目中发挥了自身魔力，帮助农产品打通产供销，更高效触达需求者。

直播电商行业正在变得越来越热闹。过去一年，疫情对线下零售业的冲击，让直播电商这个新物种迎来了蓬勃发展。来自中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，截至2020年上半年，电商直播用户规模达3.09亿，占直播用户的55%，成为上半年增长最快的个人互联网应用场景。

直播电商，战况升级

第一梯队，是以淘宝直播为代表的电商平台，2020年GMV已经超过4000亿元。

第二梯队，是以抖音、快手为代表的短视频玩家。

第三梯队，是拼多多、小红书、B站等基于自身业务在直播电商领域有所布局，但没有全然投入的玩家。

网络零售连续八年全球第一，有力推动消费“双循环”

自2013年起，我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场7。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.99%8。截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。随着以国内大循环为主体、国内国际双循环的发展格局加快形成，网络零售不断培育消费市场新动能，通过助力消费“质”“量”双升级，推动消费“双循环”。在国内消费循环方面，网络零售激活城乡消费循环；在国际国内双循环方面，跨境电商发挥稳外贸作用。此外，网络直播成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，实现蓬勃发展。直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。

网络零售成为企业数字化转型第一步，赋能产业带实现品销合一55。“双循环”的实现，不仅需要激活消费需求端潜力，还需要推动产业升级，形成与需求相匹配的供给。网络零售在消除国内“强生产、弱销售；强制造、弱品牌”的产业发展犁肘方面发挥了积极作用。一方面，网络零售通过助力企业销售增长解决燃眉之急，成为传统产业转型升级的重要抓手；另一方面，电商平台加速整合产业带资源，推动产业的柔性制造和品牌化发展。在出口转内销和产业升级的大

背景下，全国多个产业带上的中小企业借助网络零售的反向定制模式，通过电商消费数据指导产品设计和生产，实现快速交付、小批量下单生产，推动本土新品牌的兴起和产业数字化升级。

电商直播为代表的网络直播行业在2020年实现蓬勃发展

一是促消费，网络直播成为拉动经济内循环的有效途径。在2020年新冠肺炎疫情和决战决胜脱贫攻坚的双重背景下，“跨越信息鸿沟、实现安全交易、形成健康循环”成为政府与企业的重要目标。网络直播作为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，完美契合了上述需求，因而成为发展新热点。一是政府高度重视，为行业发展打下坚实基础。为深入贯彻党中央、国务院精准扶贫和乡村振兴战略，各地方政府积极发挥“牵线搭桥”作用，通过成立电商直播协会、建设电商直播基地、培育电商直播人才、打造直播电商产业带等多种方式，促进“电商直播+”产业发展，助力传统产业振兴。

二是企业积极布局，为行业发展提供技术支撑。无论是以京东、苏宁为代表的电商企业，还是以抖音、快手为代表的短视频平台，甚至微信、微博等联网社交应用，都开始将电商直播作为拉动营收增长的战略重点。企业人才资源的大量涌入，让电商直播技术实现了迅猛发展，在接入速率、流畅程度、延迟水平等方面都实现了长足进步。三是网民广泛参与，为行业发展带来强劲动力。随着疫情期间用户线上消费习惯的加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。数据显示，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.29%，其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。以微博为例，人民日报、央视新闻等官方微博组织的“一起遇见国货好物#这很中国#”等多个主题直播活动的用户观看量均超过千万。

抖音电商开启电商消费新生态

2020年抖音电商成为行业热点，大量用户通过短视频+直播的推荐，发现

并购买获得心仪商品；大量商家通过商品+内容的营销方式让自己的品

牌、商品被用户知晓并购买；大量明星、达人纷纷投人进来，成为一名电

商主播，通过自己的影响力、专业度、责任心为万干粉丝精挑细选并推荐

万千好物，让万千好物走人干家万户。

抖音电商以短视频和直播等准确、生动、真实的内容推荐方式，让用户在

“逛”的同时，可以发现优价好物，激发消费兴趣。一方面可以触发了超

过6亿日活用户的海量消费需求，另一方面可以极速压缩转化路径，在同

一场景下实现用户从认知、兴趣到购买、复购的高效转化与沉淀。

2020年初以罗永浩为代表的众多明星、达人开启抖音直

播带货，抖音内容化场景消费爆发式增长

2020.6

字节跳动成立电商一级业务部门，正式发布

[抖音电商]品牌

2020.8

抖音奇妙好物节总成交额突破80亿元，首个平台大促圆满成功

2021.1

抖音抢新年货节成交额达到208亿元，商家、达人、服务商&机构生态初成，电商产品、服务、数据能力经受住全面考验

2021.4

首届抖音电商生态大会于广州召开，明确“兴趣电商”平台定位，发布雪球增长逻辑和FACT四大经营赛道

改变新零售业态

未来十年，直播经济将改变现在的零售业态。人人都可成为主播，人人都可带货，商品的话语权将不再只掌握在零售行业的巨头手中，也不再掌握在商家手中，这种分散、分布式的业态，注定消费者会成为最大的赢家，而优质的商家将成为主播们争抢的对象。在这一过程中，主播、商家、消费者、平台将多方受益，共享科技进步催生的新经济增量市场蛋糕。

数据报告显示，抖音用户平均每天看抖音2个小时，一周看淘宝两个小时。那么国阜电商网红直播基地灵魂拷问，抖音能代替TB吗？