最近阿里腾讯的动作越来越密集起来。

阿里收购Teambition引发市场关注的同时，淘宝支付宝钉钉的加速打通更值得关注。刚刚兼任了天猫总裁位置的蒋凡，一边力推直播购物，一边重点点名聚划算，要打向下沉市场。

腾讯谋划了多年的内容电商或者说电商广告平台，最近也是一个接一个的大动作，大有收网之势。从微信公众号直播服务，到附近的商家、好物圈内测上线，再到同一时间投资增持中国有赞、微盟这样的微信平台服务商。

两家正在朝着内容电商的方向大踏步前进。

在这些之外，正在招募超级合伙人的京东购物圈，四处撒钱的百度全民VIP狂欢节，雪藏在实验室跑数据的美团好货拼团，还处在孵化中的知乎CHAO，都在不同纬度窥探着此次的内容电商变局。

大趋势上来看，内容、社交和电商三者正在进入重度融合，以内容为载体的新电商形态正在重塑社交流量价值。说白了，内容电商正在走向成熟，并有可能在快速成为全民流行的新产品形态。

那什么是内容电商？

顾名思义，内容电商是以图文视频音频等各种富媒体为载体的电商模式，通过富媒体引发用户自发的去中心化社交传播，帮助相关电商产品获得低成本推广效果。内容电商是一个包含社交电商概念、更高一级的电商形态。

微淘、淘宝头条、微博、微信公众号、微信朋友圈、抖音都属于内容电商，只是这些产品都还未将内容电商的潜力发挥出来。

从发展来看，内容电商是在2015年流行起来的概念，当时微信刚刚打击完微信营销大号，引导微商转向公众号服务号。以微信服务号为核心的H5商城被视为微商的未来，而在此之前，微商去中心化的流量被视为颠覆淘宝的利器。

但微信公众号、服务号的运营需要内容生产能力技术开发能力，流程过于复杂、门槛高，最终将大部分微商从业者挡在了门外，衍生出了大量第三方微商平台。

这一类的微商都可以视为内容电商。

微商经历过欺诈、传销等多种负面之后，长期处于不上不下的状态。市场总有那么一批不会用互联网产品但想网购的用户需要微商这种个人对个人的服务，但微商却难以靠着这个基础用户盘上升为优质的电商平台。

微商平台逐渐学着直销品牌，洗掉了多级分销风险，但迎面而来的供应链管理、SKU扩张难倒了这些泥腿子。这给了正规军机会。

于是，从微商、社交拼团的商业模式发展而来的社区团购，成为了今年电商市场的风口。而其实，社区团购的核心还是内容电商。

当下，社区团购的重点工作是在各社区中招纳有号召力的团长，通过团长收集各社区用户需求、推广平台挑选的高性价比产品。但这种精挑细选式的零售模式，在SKU上有很大的局限，市场天花板非常明显。

未来，社区团购必定会走出社区，走出没有网感的中老年群体，面向大众用户朝着通用电商平台发展。在现有的竞争环境下，社区团购想要转型，只能依靠团长或者其他专业的内容生产者，做内容电商平台。否则将面临巨头和自家平台团长的夹击，威胁社区团购业务的基本盘。

社区团购是从底层需求出发，由下到上走向内容电商的路线。阿里腾讯这样的巨头们，走的是自上而下布局，直接做内容电商生态，行进的路线就完全不同了。

这次的内容电商暗战总结了过往的经验教训，以富媒体内容为载体，以智能社交推荐为新的推广模式，整合了过去所有的互联网产品经验，正在改写市场形态。

阿里基于2013年的千人千面计划，将智能推荐技术扩展成一系列工具，搭建出智能社交推荐平台。微淘、内容号、群聊、淘宝直播、短视频等工具上线，并着手打通淘宝、支付宝、钉钉等多款产品，形成一个庞大的内容电商服务矩阵。

腾讯则从微商、微店、服务号、小程序等一系列经验教训走过来，力图整合微信群聊、朋友圈、公众号、小程序，然后以现在的好物圈、附近的商家、公众号直播为突破口，用强势的流量资源搭建内容电商平台，然后通过电商广告平台盈利。

电商市场也从基本的搜索电商，历经智能推荐电商、社交电商，终于发展到了今天的内容电商。

相比传统的电商形态，内容电商有着去中心化、自传播的特性，不受流量上限束缚。但用户的真实需求、购物意愿和经济环境的起伏，成了内容电商最大的不确定性。

内容电商是否能像当下电商市场一样，依靠中心化的流量分发进行定点推广运营，从而获得正向的成长数据？未来内容电商触碰到市场天花板之后，又该挖掘什么样的增长空间？

这是需要继续思考的问题。