巴菲特曾经开玩笑称，「两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的飞机，声称在处决我们之前可以满足我们最后一个愿望，结果芒格说能不能让我再讲一次 Costco 的优点，而我说，先杀了我吧。」

的确，芒格每隔一段时间就会忍不住讲一讲 Costco。而这家被称为「芒格想带进坟墓的公司」也着实没有让我们失望。

在电商的冲击下，美国实体零售业日益萧条，门店关停、大规模裁员、股价下跌时有发生。拥有上百年历史的西尔斯百货于 2018 年破产倒闭，全球最大零售商沃尔玛的盈利也在大幅缩水。而 Costco 不仅收入和利润持续增长，股价更是在近五年内上涨了 150%。

一切为了吸引更多会员

在传统零售业的模式下，买卖双方存在着难以消除的对立。传统零售商要提高利润，无外乎要从三个方面入手：提高商品差价、扩大销量、降低费用。但提高零售价，必然会导致销量下滑；而扩大销量又往往要采取打折促销、宣传推广等手段，不仅零售价需要下调，销售费用也会随之增加。

售价和销量的此消彼长让传统零售商陷入两难境地。他们需要小心翼翼地寻找最佳定价策略，以达到完美的价量关系，从而获得利润最大化。当然，这是最理想的状态。现实的情况却是，售价和销量的平衡点一直在变化，大型零售商根本没有办法及时调整每一种商品的定价。

而 Costco 彻底颠覆了传统的商业模式，从根本上改变了消费者与零售商之间这种的对立。Costco 最大的特点是会员制——每位顾客必须支付会员费才能入场购物。因此，Costco 比传统零售卖场多出了一部分会员费收入，而这才是它真正的利润来源。

Costco 会员制，图片来源于网络

翻开近十年的财报，我们会惊喜地发现，Costco 的会员费收入大致就等同于当年的净利润。正是因为如此，吸引更多会员就成为了 Costco 的第一要务。也就是说，Costco 并不靠商品差价赚钱，出售商品也不再是利润的来源，而是吸引会员的手段。商品售价越低、质量越好，就会吸引到越多的会员，净利润也就随之上升。

而且，不同于传统零售商通过扩大差价来提高毛利率，Costco 则主动将销售商品的毛利率常年控制在 11% 左右。有传闻称，Costco 任何商品的毛利率一旦超过 14%，就必须向 CEO 汇报，再经董事会批准。

在这种颠覆性的模式下，零售商与消费者第一次站在了一起，尽量降低商品售价、提高消费者满意度就成为了 Costco 的首要目标。

物美价廉的背后

物美价廉永远是吸引消费者的核心要素。

对于同一品类，定位于仓储式的 Costco 会事先为顾客精选出 1-2 种销量大、性价比高的商品。Costco 的 SKU（单一库存单位商品）仅为 3,700 个左右，还不到传统超市的 1/5。

种类的压缩意味着单位商品采购量大幅上升，这使得 Costco 拥有极大的议价空间和极快的周转率，能够以低成本拿到高质量的商品。事实上，对于很多商品，Costco 可以做到买断单一供应商的全部销量，从而获得最低进货价。

进入 Costco 卖场，你会发现商品包装和购物车都是大号的。这种定位极大地满足了每周购物一次的美国中产家庭的采购需求。而大包装、种类少的购物模式需要更少的导购和理货员，从而降低了人力成本。

对于消费者来说，不仅可以买到物美价廉的商品，而且治愈了选择困难症，再也不需要在十几个甚至几十个同类商品中纠结，大量节约了购物时间。

Costco 的超大包装，图片来源于网络

当然，Costco 不能 100% 保证以优势价格获得全部产品。为了解决这一问题，Costco 在 1995 年推出了自有品牌 Kirkland。Kirkland 旗下拥有保健品、食品、厨具、服饰等多个品类，推出的全部都是热销商品的替代品。

Kirkland 往往委托第三方进行代工生产，设计和研发成本很低，加之强大的供应链和渠道资源，可以在短时间内以更低的价格推出爆款商品的 Kirkland 版本，与原品牌竞争，并迫使原品牌降价，甚至使原品牌成为 Kirkland 的供应商。

物美价廉的 Kirkland 产品受到了消费者的普遍认可，为 Costco 贡献了超过四分之一的收入，而这一比例仍在逐年提高。可以说，Kirkland 已经成为了 Costco 的核心竞争力之一。

为了鼓励会员频繁到店，Costco 还会不定期推出少量售完即止的折扣价奢侈品。例如仅售 315.99 美元的 750ml 超大瓶贵州茅台、低于市场价 20% 的权威认证钻石，比奥特莱斯还便宜的 Gucci 包包、手表等。

会员每一次到 Costco 购物会都有一种寻宝的体验感，即使没有迫切采购需求时也愿意去 Costco 逛一逛，大大提高了会员到店的频率，同时也提升商品的销量与周转率。

315.99 美元的超大瓶贵州茅台，图片来源于网络

对于 Costco 的会员来说，这也是一笔极划算的生意。虽然需要事先支付会员费，但可以买到更多物美价廉的商品，获得的优惠早已超过了会员年费。

在北美地区，Costco 会员的年费按照级别不同价格分别为 60 美元和 120 美元。120 美元的 Executive Member 可以享受一年内销售金额 2% 的返现，最多不超过 1000 美元。也就是说，如果 Executive Member 一年之内消费超过 6000 美元，返现就可以抵扣会员费。

没有宣传就是最好的宣传

Costco 没有广告部门，也很少进行品牌宣传，公司把这一部分费用用于推出爆款商品。

著名的 Costco 烤鸡仅售 4.99 美元，远远低于成本价格。虽然 Costco 每年因此亏损 3000万-4000 万美元，但这款一年售出超过 8000 万只的烤鸡，却给 Costco 带来了更高的知名度和更大的客流量，至今仍是 Costco 最出名的商品之一。

还有那只售价 200 美金、高达 2.4 米的玩具熊，因为体型过于庞大，只能绑在车顶。强势吸引眼球的同时，也在各大社交网络引起热烈讨论。

Costco 网红玩具熊，图片来源于网络

Costco 的客户服务是出了名的好，其中被会员广为称赞的当属无理由、无时间限制退款。除了烟酒、钻石等特定商品外，Costco 都可以为客户办理退款，这也让客户购物没有了后顾之忧。

买了食物尝完觉得不好吃，退货；买了日用品拆封后发现不好用或者质量有问题，退货；收据弄丢了，退货；买完东西后发现降价了，退差价。据说，曾经有人拿着四五年前买的衣服去退货，理由是不喜欢，而且没有了当年的收据，但 Costco 核实了消费记录后，还是给这位客人办理了退货。

此外，Costco 还有餐厅、加油站、药店、眼镜店、助听器店等配套设施，来购物的会员都可以低价享受。由于更低廉的价格，Costco 的加油站经常「车满为患」。

门庭若市的 Costco 加油站，图片来源于网络

物美价廉的商品、优质的会员服务、独特的宣传策略让 Costco 的口碑在消费者中口耳相传，2018 财年持卡人数达到 9,430 万，北美地区多年来保持高达 90% 以上的续费比例。

继登陆英国、澳大利亚、日本、台湾等地后，中国内地的首家 Costco 门店即将在年内开业。Costco 颠覆性的商业模式能否经受住中国市场和消费者的检验，让我们拭目以待。