经过多年的高速增长，我国电商产业也迎来了瓶颈期，获客成本过高、缺乏用户黏性等问题日益突出。为了打破当前的发展困境，一些时代弄潮儿试水内容电商，从社交属性极强的蘑菇街、美丽说，到帮你购物决策的“什么值得买”，再到小红书、美西时尚（奢侈品电商平台）等，都在以内容引导为切入，引导用户向购买行为转化。

什么是内容电商？简单来说，就是通过优质内容引导并发掘用户需求，通过向人们传递生活理念及消费价值观，来激发人们对高溢价产品的购买欲，帮助人们制定更为科学合理的消费决策。和传统电商相比，内容电商的最大优势在于，它通过优质内容低成本高效率地引入大量精准流量。不过，销售的产品和内容之间必须有一定的关联，才能确保有较高的转化率。

内容电商是以消费者为中心，其创新主要在于两个方面：一是重新定义了消费行为，不再是消费者需要什么东西才去搜索，而是将商品融汇在优质的内容里向消费者展示，引导消费；二是重新定义了供应链的选择，区别于传统电商由商家预估爆款，内容电商则是通过内容输出来分析市场热度，提炼出爆款产品，筛选出最符合消费者预期的高价值的产品。

整体来看，内容电商可以分为以下三种类型：

（1）网红电商。以张大奕、雪梨、张沫凡、呛口小辣椒等为代表的优质内容生产者通过微博、微信等社交媒体积累了海量粉丝，然后将各自微博粉丝导流至淘宝网店进行商业变现，这些自带流量的网红店能省去从电商平台购买流量的成本，这在“流量为王”的线上销售体系中是巨大的优势。

（2）PGC电商平台。这类电商平台完成价值变现的关键在于，为用户的消费决策提供指导及帮助。平台内存在大量的文本、图片、视频等各种形式的购物指南，可以帮助用户降低购物时间成本，提升决策科学性。

（3）从短视频直播切入电商。以日食记为例，日食记在每集视频中会为用户做一道美食，其制作的点心与料理尤受粉丝喜爱。在视频内容中，日食记会向粉丝推荐厨房用品及小龙虾等食材。截止到2017年3月底，日食记官方微博粉丝规模已经超过了800万人。

和普通的图文信息相比，短视频直播更具视觉冲击力，能够为人们提供更为全面的信息，从而更容易赢得消费者信任提升转化率。如果说，2018年，是短视频内容营销的爆发年。那么，2019年必然是短视频内容电商的爆发年。虽然泛娱乐类内容在体量、商业化探索等各个方面发展都相对更成熟，但在内容电商的探索方面，垂类短视频内容其实更有发言权。

1.粉丝属性：粉丝群体更精准

粉丝属性是垂类内容打造内容电商的关键优势。垂类内容通常是为了解决人们在某个专业领域的实际问题。这类内容通常面向的粉丝群体比较垂直，主播与用户之间的关系是非常密切的，互动非常频繁，用户有喜欢的主播就会选择关注，成为粉丝，并期待主播下一次的内容。这意味着，粉丝对内容产出这来说是非常精准的消费群体，只要保证在某个领域的严谨度和专业度，则更容易积累粘性较高的忠实粉丝。

2.流量沉淀：内容和社群让流量沉淀下来

除了粉丝属性优势之外，内容电商模式本身的优势才是垂类内容打造内容电商的重要条件。从商业模式来看，内容电商有效缩短了产品和用户的距离。在传统电商的模式下，卖家需要在公共领域获取流量，与众多竞品竞争，成本较高。而在内容电商的模式下，创作者通过生产内容，提供专业领域的服务和指导，吸引垂直领域的粉丝聚集，再根据粉丝需求提供个性化产品。从内容生产、传播到消费转化，整个流程构成完美闭环。在此过程中，内容凝聚了流量，粉丝社群又将流量沉淀了下来，减少了获取流量的成本。在为粉丝提供产品和服务时，也更有针对性，这是内容电商的重要优势。

3.粉丝信任度高：红人与粉丝产生社交、情感关联

你是否也有过这种情况，在网上想买一件产品的时候，因为对商家不了解，所以担心质量问题，最终可能会放弃这件产品，这种情况相信在很多人的身上都发生过。但是在内容电商的营销场景中，内容是主体，粉丝没有明确的购物目的。在KOL红人一步步的台词和现场演示的引导下，产品可以更立体地展示在观众面前，观众更容易受到影响从而形成消费决策。此外，在潜在目标用户关注红人成为他的粉丝后，就与红人产生了社交关联。随着互动、交流的深入以及对内容的持续关注，粉丝与红人之间逐渐建立信任感。这种信任感或情感上的偏好会降低粉丝对产品的标准，更容易形成购买动机，完成从意向到决策的转化。

内容电商为产品和用户搭建了高效的沟通桥梁，对内容变现及电商流量获取都起到了重要的推动作用。因此，内容平台和电商平台都开始为内容和电商的结合各自发力。一方面，内容平台逐渐打通电商渠道，不断完善自身的商业化营销产品。另一方面，近年来电商平台也开始向内容靠拢。与此同时，传统电商平台也开始逐渐转型，加入更多内容板块，甚至推出独立的短视频APP助力内容营销。