电子商务、大数据、云计算、移动支付等科技创新彻底改变了消费者的行为、互动、购物及分享方式，而零售业始终处于这场数字革命的前沿，随着“线下”和“线上”概念逐渐模糊，两者在业务上不断融合，运用数据提升服务的数字化能力越发重要，而这则涵盖了信息化、集成化以及智能化三个层面的内容。

在不同的零售渠道中，数字化的程度不尽相同。其中，线上（电商）渠道的数字化程度最高，整个供应链已实现高效的流程一体化，同时平台、品牌与消费者已建立数字联结，并基于数据分析实现智能化决策。在线下现代销售渠道（连锁门店：大卖场、超市、便利店）中，领军零售商已经开始自建数据系统，与品牌分享数据、加强合作。而在传统销售渠道（社区小店、街边小店）中，数字化的转型进程则大幅落后，这类传统渠道由数量庞大、高度分散且各自为政的家庭式小店组成，店主从层级众多的经销商处订货，重重沉痼使线下传统渠道成为零售渠道数字化转型最后的难题。

在技术赋能之下，品牌、经销商、小店等零售环节主体正在利用eRTM平台（electronicsRoutetoMarket，数字化分销通路）开始他们的数字化之路，eRTM平台通过集成价值链上的所有数据，贯通品牌、经销商及小店，打造端到端供应链，并就此提供多渠道、全方位的服务体系。对品牌而言，eRTM平台能够实时跟踪销售数据，提高信息透明度，锁定目标客户群，为业务决策提供依据，供应链和服务变得更敏捷、灵活；对经销商而言，分销网络错综复杂、分销商数量庞，大且分散，在一定程度上导致了分销效率低下且覆盖范围模糊，eRTM平台能够实时跟踪订单和账期，导入热销商品，丰盈供应链，实现更高效的物流服务；对小店而言，eRTM平台是新增的线上渠道，它不仅能提供所处地区分销商的产品库存及价格情况，还能帮助小店清晰地了解周边的目标消费者，从而优化选品、改善店铺运营（如增加数字化支付功能、获得货架管理指导等），满足日益数字化的消费需求……

目前，eRTM平台主要存在三种不同的类型。其一为综合平台类，通过提供增值服务，以佣金、广告费等作为主要收入，如阿里巴巴的“零售通”（LST），其二为综合自营类，平台从品牌方买断商品所有权、建立库存，如京东的“新通路”（XTL），其三为垂直细分类，为特定的垂直行业提供一站式的解决方案，并根据需要选择上述两种模式之一开展业务，可以满足零售商的所有需求，如定制产品、供应链融资、售后服务、产品知识培训等。其中，零售通、新通路等平台在物流、仓储及分销服务等各有优势。有研究显示，至2028年，中国eRTM的销售总额将达人民币1.1万亿元，年均复合增长率27%。eRTM平台将推动实现线下传统渠道价值链的全链路数字化，并形成数据闭环。

对于传统零售而言，在价值链中融合eRTM的模式将成为未来的“新常态”。以品牌为例，以往他们往往会面临覆盖范围有限、分销成本高昂、终端控制薄弱等问题，而借助eRTM平台，品牌可以找到合适的方式来扭转局面。其中，对于深层分销的品牌（已有于庞大的经销商网络）而言可以将eRTM当做订单平台确认交易；对于中/浅层分销品牌（分销网络仅渗透进入重点区域/城市）而言，eRTM提供的分销能力可以帮助其渗透进入新的区域，或在已渗透的区域/地区优化成本效益并提升效率，对终端零售商的管理，优化现有的供应链，深化小店的渗透均有帮助；对线上品牌而言，eRTM可以作为一站式解决方案来实现整个线下传统销售渠道的所有功：交易、分销、物流、门店运营等，帮助品牌打开市场。

随着eRTM平台进入快速发展时期，数字化浪潮为品牌、经销商及小型店铺在线下传统销售渠道带来了新的机会。品牌需要深入思考如何在新旧模式之间取得平衡，经销商在平台之外的服务将愈加重要，传统小店或将最终演变为包罗万象的社区零售服务中心……而这一切都赖于零售业的全链路数字化变革。