下沉市场是新用户增长来源

各大电商平台处于不同的用户增长阶段： 其中阿里巴巴和拼多多已经享受到了低线市场的红利，经过几年的下沉，当前阿里巴巴和拼多多的活跃买家数均接近 8 亿大关，四线及以下城市 用户占比超过 35%，在高基数影响下未来用户增长或将放缓。

京东因为 2019 下半年京喜的下沉，当前四线及以下城市用户占比接近 30%，但活跃买家数和低线城市占比较阿里和拼多多仍有较大差距，预计未来用户数仍将保持高速增长，低线城市占比有望进一步提升。唯品会在2018年受益于聚焦特卖主业以及用户的下沉，在未来还会继续用户的高速增长。

获客成本整体提升

根据中信证券的分析，获客成本是老客维系成本的 5 倍。那么依此对于各大电商的获客成本测算来看，阿里巴巴的获客成本从 4Q2019 的100.89 元/人上升到 4Q2020 的 146.15 元/人，京东的获客成本从 4Q2019 的 87.06 元/人上升到 4Q2020 的 87.80 元/人，拼多多的获客成本从 4Q2019 的 59.35 元/人上升到 4Q2020 的 72.35 元/人，唯品会的获客成本从 2019 年的 161.36 元/人下降到 149.28 元/人。

社区团购对电商巨头既是用户拓展，又是业务延伸

社区团购在2020年经历了风起云涌，预计在2021年，依旧会是各大电商平台的战场。主要有两个方面的原因：

一方面，社区团购前期主要通过团长在当地社区的影响力实现高性价比获客，这种模式在邻里关系更为密切，而且对价格更为敏感的低线城市更适用，因此布局社区团购有利于争夺下沉市场的流量入口。

另一方面，不同商品线上渗透率差异明显，生鲜、日用品等商品过往因为客单价较低、物流成本相对较高、保质期短存在库存损耗等问题，线上渗透率显著低于 3C、家电、 服饰等品类。社区团购这一商业模式的出现让生鲜等高频低单价、容易库存损耗的商品品类线上化变为可能，其核心逻辑在于“线上预售，到店自提，以销定采，落地集配”。线上预售和以销定采能够减低生鲜储存过程中的损耗成本。货品发往各个自提点，由消费者上门自提，或团长负责 “最后一公里”配送，从而显著降低物流成本和履约成本。

所以布局社区团购是对原有电商业务的延伸，是电商业务向本地生活业务渗透的渠道。

短视频和直播是获新客和高转化率的渠道

短视频平台相比于传统电商在获客成本和流量传播方面都更具优势。以快手和抖音为代表的短视频巨头在经过大量用户积累后，开拓了电商业务并且有了较快的增长，从最初的为单一电商平台导流，到逐步开放与电商平台的广泛合作，再到搭建自己的电商平台，短视频直播平台不断提升流量控制话语权，并逐步构建交易闭环，使流量的收口在平台内部。

未来随着下沉市场获客红利的逐步减弱，电商行业的增长将更多回归到留存、复购等方向。人均 GMV 的提升主要通过以下几个方向：（1）新客沉淀为老客，对平台形成一定忠诚度，复购行为增加。（2）直播电商等新兴模式提高商品成交率，“老铁”经济及推荐式消费增强用户粘性和留存。（3）更多商品实现广泛的线上销售， 电商平台 SKU 品类的丰富促使用户购买更多的商品。

直播电商有利于提高转化率。短视频、直播带货等新兴业态的兴起有利于提高商品成交的转化率，增强用户粘性，提高人均 GMV 水平。一方面，相比于传统产品介绍的图文模式，直播电商通过视频或实时互动模式， 提高了消费者的购物体验以及商品成交的转化率，根据 QuestMobile 统计，直播间用户的支付率为 55.6%，高于非 直播用户 49.7%的支付率。另一方面，相比于过去消费者根据购买需求在电商平台进行搜索、最后下单购买， 直播电商从传统“人对货”的搜索式消费升级为“人对人”的推荐式消费，“老铁”经济以及“种草→拔草”模式的背后 都是基于对主播、KOL 的信任，因而有利于增强用户粘性。